Le sens des affaires, les fondateurs de Sapin Mtl? Certainement. Le sens inné du marketing, ça, il ne fait aucun doute! L’idée de lancer un service de livraison et d’installation de sapin à domicile leur est venue à l’automne 2015. En moins de deux semaines, l’entreprise commençait ses activités. Outre les vidéos promotionnelles humoristiques qu’ils ont créées pour attirer les vues sur les réseaux sociaux et rallier la jeune clientèle, Philippe Pelletier, Laurent Lussier et Vincent Paquette ont innové en janvier 2016 avec la toute première compétition panaméricaine du lancer du sapin dans le cadre de l’Igloofest.

Puis, en novembre de la même année, ils ont été les instigateurs du sapin de 88 pieds de la Place des Festivals, «le plus haut au Canada» qui a fait réagir tout le monde, son oncle et la mère de son oncle. Il y avait longtemps que Montréal n’avait pas fait autant parler d’elle. Des journaux américains, grecs, japonais, chinois, allemands et danois ont parlé du « sapin laid » de la métropole canadienne. Le New York Times a même dépêché un journaliste sur place pour couvrir l’événement!

Loin de se dégonfler, l’équipe de Sapin MTL est allée au front. «Jamais on s’était imaginé que les gens se scandaliseraient de l’apparence du sapin et que ça occasionnerait un débat social sur l’esthétisme, reconnaît Philippe Pelletier. On est allés dans tous les médias défendre le sapin, en expliquant que c’était un sapin naturel québécois et non transformé artificiellement. On a protégé nos partenaires en prenant nos responsabilités.»

Consolider son image

Plutôt que de déstabiliser les trois associés, la crise du #SapinGate les a rendus plus forts. Même qu’elle a fait évoluer leur ADN d’entreprise. Se sont ajoutés aux valeurs de développement durable (un arbre est planté pour chaque sapin vendu), celles de la promotion de la différence. L’année qui a suivi la controverse, les fondateurs ont récupéré cet énorme coup de publicité en instaurant le Village du Vilain Sapin. «On a souhaité créer une tradition à Montréal avec un sapin unique, atypique qui revient chaque année. Autrement dit, créer une marque de commerce autour du vilain sapin: la première année, il a fait rire de lui à travers le monde, la deuxième, il a assumé sa singularité et cette année, avec le sapin chatouilleux interactif créé de concert avec le studio Ingrid Ingrid, le sapin rit de bon cœur avec les Montréalais en espérant se faire adopter pour de bon.»

Une saison magique

Le sapin, c’est très émotif pour les Québécois, ont constaté les entrepreneurs dans toute cette aventure. «Avec cette entreprise, on rentre dans le salon des familles, énonce Philippe Pelletier. Pour faire plaisir aux enfants, nos livreurs portent des bonnets de lutin et ajoutent de la magie au rituel.» Le pari fonctionne. De 300 sapins vendus en 2015, ils sont passés à environ 1000 en 2017. Sapin MTL rejoint la clientèle des jeunes adultes sans voiture, mais aussi les personnes à mobilité réduite, les aînés et tous ceux qui sont séduits par la qualité des arbres de Michel Paquette de Sapinière Mauricie, l’unique fournisseur auquel l’entreprise est restée fidèle depuis ses débuts.

Le modèle d’entreprise saisonnière concentrée sur le territoire de Montréal plaît bien aux trois associés qui peuvent se consacrer à d’autres projets le reste de l’année. « C’est un projet dans lequel on s’amuse et on laisse aller notre folie créatrice, acquiesce Philippe Pelletier, qui est l’un des six cofondateurs de l’espace de coworking Aire commune. On sait qu’il y a un début et une fin. Après la période des Fêtes, on ferme les livres et le 1er février, on ne parle plus de sapin. Tous les fournisseurs sont payés, l’argent est rentré.»

Toujours prêts à innover, Sapin MTL développe actuellement une technique pour vendre des arbres avec leurs racines, ce qui permettrait de replanter les sapins d’une année à l’autre et même de conserver le même arbre chaque Noël.

Ce qu’ils ont appris de précieux…

Ne jamais se cacher en période de crise

«Que ce soit en réaction à un commentaire Facebook, à une opinion émise, à un média, il faut réagir et préparer ses « lignes ». Il faut répondre avec honnêteté et expliquer pourquoi et comment nous avons agi comme nous l’avons fait. Une personne qui s’excuse et reconnaît ses torts va toujours avoir une plus belle image qu’une personne qui se terre dans le silence.»

Faire un bon post-mortem après une saison

«Parfois, on a la mémoire courte et lorsqu’on reprend les activités de son entreprise saisonnière, on ne se souvient plus de ce qui a moins bien été. On se retrouve parfois à recommencer quelque chose qui avait été problématique antérieurement. Pour éviter ces écueils, on se fait donc un devoir de revenir chaque fin de saison sur nos opérations (ventes en ligne, site Web, livraisons, coûts), et nos plans de communication (stratégies de marketing numérique, optimisation des publicités, clientèle cible). On a juste un mois pour vendre des sapins, alors on doit avoir un plan solide.»