Un modèle qui a bousculé la planète mode

Shein et Temu n’ont pas conquis le monde par hasard. Leur promesse ? Des vêtements et accessoires ultra-tendance, livrés à domicile en quelques clics, pour une poignée de dollars. Derrière cette réussite se cache une logistique optimisée à la perfection, des usines ultra-connectées, une analyse pointue des tendances grâce à la data, et une stratégie marketing percutante. Les réseaux sociaux, avec TikTok en tête, jouent le rôle de puissant amplificateur, transformant chaque utilisateur en ambassadeur potentiel de cette mode éphémère.

Le coup d’arrêt venu des États-Unis

Mais le rêve a calé. En ce mai 2025, l’administration américaine a sifflé la fin de la récréation avec la suppression de l’exemption douanière « de minimis ». Exit le jackpot pour Shein et Temu, qui inondaient le marché sans payer de droits de douane sur les petits colis. Résultat : coûts en hausse, marges rabotées, pubs au régime sec et, cerise sur le gâteau, des prix qui grimpent pour le consommateur. Le fameux atout prix s’effrite, et voilà que la concurrence sort de l’ombre, sourire en coin.

L’Europe et l’Amérique latine : des relais de croissance… à double tranchant

Face à ce revers, les deux géants misent sur l’Europe, multipliant les budgets publicitaires en France et au Royaume-Uni. Les téléchargements d’applications explosent, mais l’engagement réel ne suit pas : le coût d’acquisition grimpe, la fidélité des clients reste fragile. Même scénario en Amérique latine, où Temu et Shein investissent massivement, notamment au Brésil. Shein tente d’y prendre l’avantage en internalisant une partie de la production, mais la course ressemble davantage à une fuite en avant qu’à une stratégie pérenne.

Le low-cost, un modèle à bout de souffle ?

Ce qui faisait la force de Shein et Temu – la publicité de masse, la data à outrance, le volume – devient aujourd’hui leur talon d’Achille. La saturation publicitaire lasse les consommateurs, les marges fondent, et la fidélisation s’effrite. Sans évolution vers plus de qualité, de proximité et d’identité de marque, la croissance low-cost risque de s’essouffler durablement.

L’heure du choix

Shein et Temu sont à la croisée des chemins. Continuer à courir après la croissance, ou repenser leur modèle pour durer ? La fast-fashion digitale doit désormais composer avec des consommateurs plus exigeants, des régulations plus strictes et un marché saturé. L’avenir appartiendra à ceux qui sauront transformer la contrainte en opportunité, miser sur la créativité, la qualité et la confiance. Car la mode, même à l’ère des algorithmes, reste avant tout une affaire d’émotion et de fidélité.

Le low-cost a changé la donne. Mais pour rester dans la course, il faudra bien plus qu’un prix cassé : il faudra une vision.