Le 28 mai 2025, e.l.f. Beauty a officialisé l'acquisition de Rhode pour exactement 1 milliard de dollars. Une annonce qui a fait trembler Wall Street et pâlir de jalousie les marques concurrentes. La preuve qu'avec seulement 10 produits bien pensés, on peut créer un empire cosmétique qui rivalise avec des géants établis depuis des décennies.

LA DOUCE REVANCHE DE "LA FEMME DE"

Quand Hailey Baldwin est devenue Madame Bieber en septembre 2018, beaucoup la voyaient déjà rangée dans la catégorie "épouse trophée". Une équation simple : jolie + blonde + jeune + mariée à Justin = carrière terminée.

Sauf que pendant que les commentateurs s'échinaient à analyser ses photos de vacances, la nièce d'Alec Baldwin préparait tranquillement sa revanche. Rhode, sa marque de cosmétiques lancée officiellement le 15 juin 2022, vient d'être rachetée par e.l.f. Beauty pour la somme astronomique d'un milliard de dollars.

Si vous pensiez encore que Hailey Bieber était juste un joli visage, sachez que ce joli visage vient de générer 212 millions de dollars de revenus annuels avec seulement 10 produits dans son catalogue.

LES SECRETS D'UNE STRATÉGIE MINIMALISTE QUI CHANGE LA DONNE

Comment transformer une idée en machine à succès ? Premier secret : ne pas faire comme les autres. Alors que les influenceuses nous bombardent de collections interminables, Hailey a joué la carte minimaliste. Dix produits. DIX. Pas quarante-sept variantes de la même chose en rose pailleté.

Son lancement en 2022 comptait à peine trois produits essentiels : le Peptide Glazing Fluid, la Barrier Restore Cream et le Peptide Lip Treatment. Cette approche "moins mais mieux" a rapporté 13,93 millions de dollars en seulement 11 jours après le lancement.

Le deuxième secret ? Avoir misé sur l'expertise plutôt que sur la hype. Contrairement aux marques de célébrités dont les formules semblent parfois conçues entre deux cocktails, Hailey s'est entourée de véritables pontes de la dermatologie.

Trois ans durant, Rhode a bâti sa réputation sur cinq valeurs fondamentales : simplicité, accessibilité, authenticité, qualité et transparence. Sans promesses délirantes, juste des produits qui marchent, à des prix raisonnables entre 18 et 38 dollars.

L'EFFET "GLAZED DONUT SKIN" : UN CONCEPT MARKETING BRILLANT

Si vous avez échappé au terme "glazed donut skin" ces trois dernières années, félicitations : vous vivez probablement dans une grotte sans WiFi. Pour les autres, cette expression est devenue aussi incontournable que les reels de danse sur TikTok.

Hailey Bieber a réussi l'impensable : faire en sorte que des millions de personnes aspirent à ressembler à un beignet glacé, brillant, appétissant. Un tour de force sémantique qui ferait pleurer de jalousie n'importe quel gourou du marketing.

Le hashtag #GlazedDonutSkin est devenu un phénomène culturel, et le Peptide Lip Treatment s'est vendu entièrement en trois jours, avec 440 000 personnes sur liste d'attente. Rhode a frappé fort avec son Lip Phone Case, un étui pour téléphone avec compartiment intégré pour le baume à lèvres, générant 11,56 millions de dollars en valeur médiatique.

Entre juin et septembre 2024, Rhode a généré 47,8K engagements par publication sur les réseaux sociaux, pour un total de 3,4 millions d'engagements. Des chiffres qui expliquent pourquoi e.l.f. Beauty était prêt à sortir le chéquier.

DU TUBE À LÈVRES AUX TABLEAUX EXCEL : LA MÉTAMORPHOSE FINANCIÈRE

La vraie prouesse économique de Rhode tient en quelques chiffres vertigineux. La marque a généré environ 212 millions de dollars de revenus en 2024, atteignant même 295,39 millions sur les douze derniers mois jusqu'en mars 2025.

Comment une entreprise peut-elle valoir cinq fois son chiffre d'affaires annuel ? Par la magie du "growth potential". E.l.f. Beauty ne paie pas pour ce que Rhode est aujourd'hui, mais pour les millions de salles de bain qu'elle n'a pas encore conquises.

Les détails du deal sont aussi soignés que le packaging Rhode : 800 millions payables immédiatement (600 millions en cash et 200 millions en actions), plus 200 millions conditionnés aux performances futures. Une structure qui garantit qu'Hailey Bieber restera impliquée dans l'aventure.

Tableau de croissance de Rhode (2022-2025)

LES LEÇONS D'UNE MASTERCLASS ENTREPRENEURIALE

Si l'histoire de Rhode était enseignée à Harvard Business School, voici ce qu'on retiendrait :

1. La simplicité paie - Dix produits en trois ans. DIX. Rhode a prouvé qu'il vaut mieux faire peu mais bien.

2. L'authenticité n'est pas négociable - Hailey n'a jamais joué la carte du "j'ai créé cette formule dans ma cuisine". Elle s'est entourée d'experts.

3. Le luxe accessible séduit - Rhode a positionné ses produits dans le segment du "luxe accessible" (18-38 dollars), créant une catégorie qui séduit aussi bien les étudiantes que les professionnelles.

4. La patience est rentable - Trois ans pour bâtir un empire valorisé à un milliard. Rhode a atteint ce chiffre plus rapidement que Fenty Beauty de Rihanna.

5. La valeur dépasse le produit - Ce qu'e.l.f. achète pour un milliard, c'est une tribu. Des millions de personnes prêtes à acheter n'importe quoi avec le logo Rhode dessus.

HAILEY BIEBER VS LE RESTE DU MONDE : UNE COMPARAISON RÉVÉLATRICE

Le milliard de Rhode propulse officiellement Hailey Bieber dans le club très fermé des entrepreneuses-célébrités milliardaires, aux côtés de Rihanna et Kylie Jenner.

Contrairement à Rihanna qui a mis 3 ans pour que Fenty Beauty atteigne 570 millions de dollars de revenus, Hailey a réussi à générer 212 millions annuels en seulement 2 ans. Tandis que Kylie Cosmetics avait été valorisée à 1,2 milliard après 3 ans, Rhode a atteint le milliard en seulement 2 ans avec 10 produits, là où ses concurrentes en proposent des centaines.

Là où Selena Gomez avec Rare Beauty a misé sur la diversité et la santé mentale, Hailey a construit sa marque autour du concept "glazed donut skin", créant une signature visuelle immédiatement reconnaissable. Une stratégie qui a payé, puisque Rhode s'est imposée comme numéro 1 des marques de soins en valeur médiatique en 2024, avec une croissance de 367% sur douze mois.

L'AVENIR DE RHODE APRÈS L'ACQUISITION

Contrairement à d'autres célébrités qui s'éclipsent après avoir vendu, Hailey Bieber reste aux commandes créatives. Elle conserve son titre de fondatrice et directrice de création, gardant ainsi le contrôle sur l'ADN de la marque qu'elle a façonnée.

L'objectif est désormais clair : transformer Rhode en phénomène mondial. Actuellement vendue principalement en ligne, la marque s'apprête à envahir les rayons de Sephora grâce à cette acquisition. Une expansion internationale qui représente un tournant majeur, que ce soit à travers de nouvelles catégories de produits ou l'entrée sur des marchés comme l'Europe et l'Asie.

Une chose est sûre : l'histoire de Rhode réécrit les règles du jeu pour toutes les célébrités qui se lancent dans l'entrepreneuriat. Le message ? Ne vous contentez pas d'apposer votre nom sur un produit. Créez quelque chose qui vous survivra. À seulement 28 ans, Hailey Bieber vient de marquer l'histoire entrepreneuriale d'un coup de génie qui résonnera longtemps dans l'industrie cosmétique.

Le glazed donut est servi. Et contrairement à son homologue pâtissier, celui-ci ne vous laissera pas avec des regrets, mais peut-être avec l'envie irrépressible de lancer votre propre marque avant la trentaine.